Softwarebedrijven hebben zelden een tekort aan ontwikkelingen om aan te kondigen. Nieuwe functies, integraties, financieringsrondes, klantresultaten, marktintroducties en productverbeteringen volgen elkaar voortdurend op.
Een bedrijfsaankondiging kan een paar dagen aandacht trekken, maar journalisten kunnen nog lang nadat het oorspronkelijke bericht is gepubliceerd informatie over het bedrijf nodig hebben.
Sommige PR-kansen worden maanden van tevoren gecreëerd. Andere ontstaan onverwacht door een verzoek van een journalist, een marktontwikkeling, nieuwe regelgeving of een reputatiekwestie die plotseling de aandacht vraagt.
Een perskit is een verzameling gecontroleerde informatie en downloadbare materialen voor journalisten, redacteuren en andere mediaprofessionals.
De meeste persberichten lopen media-aandacht mis om een van deze vijf redenen: de aankondiging heeft onvoldoende nieuwswaarde, sluit niet aan bij de doelgroep, bevat claims die moeilijk te verifiëren zijn, bezorgt de redactie extra werk of bereikt de media op het verkeerde moment.
Bedrijven versterken hun externe communicatie door een gestructureerd corporate communicatieplan op te stellen waarin wordt vastgelegd wat zij willen communiceren, wie zij willen bereiken en welke kanalen zij daarvoor gebruiken.