Hoe kiest u een internationale PR-partner voor marktuitbreiding?

Uitbreiden naar een ander land brengt meer met zich mee dan alleen een distributievraagstuk.

Een bedrijf kan in de thuismarkt al een sterk verhaal hebben, maar dezelfde aankondiging kan aan relevantie verliezen zodra die de grens overgaat. Journalisten kunnen andere onderwerpen belangrijk vinden, lokale terminologie kan verschillen, regelgeving kan bepalen wat er mag worden gecommuniceerd en het medialandschap zelf kan anders functioneren.

Het kiezen van een internationale PR-partner vraagt daarom om meer dan de vraag hoeveel landen of mediacontacten een aanbieder kan bereiken.

De belangrijkere vraag is of de partner uw bedrijf kan helpen om het nieuws in iedere doelmarkt relevant, geloofwaardig en toegankelijk te maken.

Wat is een internationale PR-partner?

Een internationale PR-partner is een dienstverlener die een bedrijf helpt om in een of meer buitenlandse markten met media en externe doelgroepen te communiceren.

Afhankelijk van de aanbieder kunnen de diensten bestaan uit:

• PR-strategie;
• het schrijven van persberichten;
• lokalisatie en vertaling;
• internationale mediarelaties;
• distributie via een newswire of persberichtendienst;
• lokale mediatargeting;
• mediamonitoring;
• campagnerapportage.

De term kan naar verschillende soorten aanbieders verwijzen.

De juiste keuze hangt af van wat het bedrijf daadwerkelijk wil bereiken.

Een bedrijf dat één strategisch belangrijk land betreedt, kan intensieve lokale mediarelaties nodig hebben. Een ander bedrijf dat gelijktijdig in acht markten lanceert, heeft mogelijk meer behoefte aan centrale coördinatie, lokalisatie en betrouwbare distributie.

Waarom marktuitbreiding andere PR-eisen stelt

Internationale PR moet niet worden gezien als binnenlandse PR die simpelweg naar een andere taal wordt vertaald.

Wanneer een bedrijf een nieuwe markt betreedt, veranderen drie variabelen:

Marktcontext → Mediaomgeving → Relevantie voor de doelgroep

Een product kan internationaal hetzelfde probleem oplossen, maar de redenen waarom journalisten belangstelling voor dat product hebben, kunnen per land sterk verschillen.

Stel dat een Europese fintech de Saoedische markt betreedt.

De oorspronkelijke aankondiging kan de nadruk leggen op groei, productfunctionaliteiten en bestaande Europese klanten. In de Saoedische markt zijn journalisten mogelijk meer geïnteresseerd in lokale investeringen, samenwerkingen, de relevantie voor regelgeving of de manier waarop de dienst aansluit bij bredere veranderingen in de financiële sector.

De feiten hoeven niet per se te veranderen.

De context rond die feiten verandert wel.

Voordat bedrijven een PR-aanbieder kiezen, moeten zij daarom bepalen welke plaats communicatie inneemt binnen hun bredere go-to-market-communicatiestrategie.

Hoe beoordeelt u een internationale PR-partner?

Een bruikbaar beoordelingskader is:

Marktfit → Mediatoegang → Lokalisatie → Uitvoering → Meting

Een sterke partner moet iedere fase kunnen toelichten en niet uitsluitend vertrouwen op vage beloften over een ‘wereldwijd bereik’.

1. Marktfit

Begin met de landen die daadwerkelijk belangrijk zijn voor de uitbreiding.

• Ondersteunt de aanbieder deze markten actief?
• Begrijpt de aanbieder hoe de lokale medialandschappen zijn opgebouwd?
• Werkt de aanbieder in de relevante talen?
• Kent de aanbieder sectorspecifieke beperkingen?
• Kan de aanpak per markt worden aangepast?

Een aanbieder die zeventig landen bedient, past niet automatisch beter dan een aanbieder met een sterkere infrastructuur in de vijf landen die uw bedrijf nodig heeft.

Daarom kan het nuttiger zijn om afzonderlijke PR-pakketten per land te beoordelen dan uitsluitend af te gaan op één cijfer voor wereldwijd bereik.

2. Toegang tot relevante media

Een B2B-cybersecuritybedrijf heeft geen duizenden irrelevante lifestylecontacten nodig. Het heeft geloofwaardige toegang nodig tot media op het gebied van technologie, cybersecurity, bedrijfsleven en mogelijk regelgeving in de doelmarkten.

Vraag hoe de aanbieder media bereikt:

• lokale persbureaus;
• landelijke publicaties;
• vakmedia;
• journalistennetwerken;
• online syndicatie;
• directe mediabenadering.

Internationale media-aandacht moet worden beoordeeld op relevantie, niet op de omvang van een database.

3. Lokalisatie die verder gaat dan vertaling

Vertaling geeft antwoord op de vraag:

Wat betekent deze zin in een andere taal?

Lokalisatie geeft antwoord op de vraag:

Hoe moet dit verhaal in een andere markt worden gecommuniceerd?

Voor PR is de tweede vraag veel belangrijker.

Voor lokalisatie kunnen aanpassingen nodig zijn aan:

• koppen;
• terminologie;
• lokale statistieken;
• valuta;
• verwijzingen naar regelgeving;
• voorbeelden;
• de context rond woordvoerders;
• ondersteunend bewijs;
• de nadruk binnen het verhaal zelf.

Een SaaS-bedrijf dat de Duitse markt betreedt, moet bijvoorbeeld mogelijk anders de nadruk leggen op gegevensbescherming of lokale adoptie dan bij dezelfde lancering in de Verenigde Staten.

Een goede internationale PR-partner moet kunnen vaststellen wat wereldwijd consistent moet blijven en wat lokaal moet worden aangepast.

4. Redactionele ondersteuning

Een aankondiging over marktuitbreiding begint vaak als interne bedrijfsinformatie:

‘We lanceren in Spanje.’

Dat maakt het nog niet automatisch tot een nieuwsverhaal.

Journalisten moeten nog steeds begrijpen:

• Waarom Spanje?
• Waarom nu?
• Welke vraag bestaat er?
• Welke investering is ermee gemoeid?
• Wat verandert er voor klanten?
• Is er een lokale samenwerking?
• Welk bewijs ondersteunt de uitbreiding?

Een internationale PR-partner moet daarom meer doen dan de inhoud accepteren, kopiëren en verspreiden.

Vraag of de redactionele ondersteuning het volgende omvat:

beoordeling van de nieuwsinvalshoek → factchecking → ontwikkeling van de kop → lokalisatie → controle van citaten → aanpassing aan de markt

Een zwak verhaal wordt niet sterker doordat het in meerdere talen wordt vertaald.

Distributiemodel: weet wat u koopt

‘Internationale PR’ kan naar sterk uiteenlopende diensten verwijzen.

Ga voordat u een partner kiest na of de aanbieder het volgende levert:

• strategisch advies;
• pitches aan journalisten;
• distributie van persberichten;
• distributie via persbureaus;
• gegarandeerde online publicatie;
• syndicatie;
• monitoring;
• of een combinatie hiervan.

Dit onderscheid is belangrijk, omdat distributie, mediarelaties en gegarandeerde publicatie niet onderling uitwisselbaar zijn.

Distributie van persberichten is bijvoorbeeld bedoeld om bedrijfsnieuws via vastgestelde mediakanalen te verspreiden. Traditionele mediarelaties door een PR-bureau kunnen zich juist richten op het persoonlijk benaderen van journalisten en het geleidelijk opbouwen van relaties.

Geen van beide benaderingen is per definitie beter.

Ze beantwoorden aan verschillende communicatiebehoeften.

Vraag aanbieders om uit te leggen:

• hoe het verhaal de media bereikt;
• welke resultaten worden gegarandeerd;
• wat afhankelijk is van redactionele beslissingen;
• wat er gebeurt wanneer content wordt afgewezen;
• hoe de aanpak per land verschilt.

Als deze antwoorden onduidelijk blijven, wordt het vrijwel onmogelijk om voorstellen goed te vergelijken.

Internationaal PR-bureau versus distributiepartner

Bedrijven vergelijken deze opties soms alsof de ene de andere volledig moet vervangen.

In de praktijk hangt de keuze af van het werk dat nodig is.

Een bedrijf kan beide typen partners gebruiken.

Een internationaal bureau kan bijvoorbeeld het overkoepelende merkverhaal ontwikkelen, terwijl een distributiepartner gelokaliseerde aankondigingen in geselecteerde markten uitvoert.

Het doel is niet om de meest uitgebreide aanbieder te kiezen.

Het doel is te voorkomen dat u betaalt voor capaciteiten die u niet nodig hebt, zonder de capaciteiten mis te lopen die u wel nodig hebt.

Hoe vergelijkt u prijzen voor internationale PR?

Startprijzen kunnen misleidend zijn, omdat aanbieders diensten op verschillende manieren bundelen.

In het ene voorstel zijn schrijven, vertalen en rapporteren inbegrepen. In een ander voorstel worden deze onderdelen afzonderlijk berekend. Een traditioneel bureau kan een maandelijkse retainer offreren, terwijl een distributiepartner per campagne of land rekent.

Vergelijk aanbiedingen aan de hand van dezelfde structuur:

Landen → Diensten → Deliverables → Garanties → Bijkomende kosten

Controleer of de prijs het volgende omvat:

• redactie van de content;
• vertaling;
• lokalisatie;
• afbeeldingen;
• extra talen;
• mediadistributie;
• monitoring;
• rapportage;
• kosten voor extra landen.

Een lagere startprijs is niet per definitie goedkoper wanneer essentiële diensten later worden toegevoegd.

Het commerciële model moet ook aansluiten bij de campagnefrequentie. Een bedrijf dat twee internationale aankondigingen per jaar doet, kan heel andere behoeften hebben dan een bedrijf dat maandelijks campagnes in meerdere markten uitvoert.

Hoe moet de effectiviteit van internationale PR worden gemeten?

Een eindrapport moet meer bevatten dan een lijst met URL’s. Het bedrijf moet kunnen vaststellen:

Waar hebben we zichtbaarheid opgebouwd?
Welke markten reageerden?
Hebben relevante publicaties over ons bericht?
Is de beoogde boodschap behouden gebleven?
Wat moeten we de volgende keer aanpassen?

Bruikbare meetpunten kunnen zijn:

• media-aandacht per land;
• kwaliteit en relevantie van publicaties;
• opname van de kernboodschap;
• backlinks;
• verwijzingsverkeer;
• zichtbaarheid in zoekopdrachten naar het merk;
• vragen van journalisten;
• verschillen tussen campagnes.

Bij campagnes in meerdere markten is onderlinge vergelijking bijzonder waardevol.

Als een aankondiging goed presteert in Duitsland maar weinig relevante zichtbaarheid oplevert in Frankrijk, hoeft de volgende stap niet te zijn dat Frankrijk wordt opgegeven. Het bedrijf moet mogelijk de lokalisatie, mediatargeting of relevantie van de oorspronkelijke invalshoek onderzoeken.

Doorlopende mediamonitoring kan teams helpen begrijpen wat er na de distributie is gebeurd, in plaats van publicatie als het einde van de campagne te beschouwen.

Waarschuwingssignalen bij het kiezen van een internationale PR-partner

Verschillende signalen kunnen erop wijzen dat bedrijven een aanbod zorgvuldiger moeten onderzoeken.

• Voor ieder land wordt hetzelfde plan aanbevolen

  Mediamarkten verschillen. Als er tussen Duitsland, Saoedi-Arabië, Japan en de Verenigde Staten behalve de taal niets verandert, is de aanpak mogelijk te gestandaardiseerd.

• Bereik wordt uitsluitend met grote aantallen toegelicht

  ‘500.000 contacten’ klinkt indrukwekkend, maar zegt weinig over relevantie. Vraag welke mediacategorieën, markten en distributiekanalen belangrijk zijn voor uw campagne.

• Gegarandeerde media-aandacht is niet duidelijk gedefinieerd

  Een aanbieder moet onderscheid maken tussen gegarandeerde distributie, gegarandeerde online publicatie en redactionele media-aandacht die wordt verdiend dankzij de belangstelling van journalisten.

• Lokalisatie betekent alleen vertaling

  Een correcte vertaling is belangrijk, maar internationale PR vereist ook kennis van de marktcontext.

• Rapportage wordt als bijzaak behandeld

  Als u niet kunt zien waar de aankondiging is verschenen of resultaten tussen markten niet kunt vergelijken, wordt het moeilijk om toekomstige campagnes te verbeteren.

• De aanbieder kan beperkingen niet toelichten

  Sommige sectoren en markten hebben specifieke redactionele, wettelijke of inhoudelijke vereisten. Een internationaal actieve partner moet weten wanneer aanvullende controles nodig zijn.

Checklist voor het kiezen van een internationale PR-partner

Beoordeel iedere potentiële aanbieder vóór uw beslissing aan de hand van dezelfde vragen.

Voor bedrijven die uitbreiding naar meerdere regio’s plannen, kan het nuttig zijn om naast deze checklist ook het wereldwijde mediabereik van de aanbieder te onderzoeken. Zo kan theoretische geografische dekking worden onderscheiden van de markten die daadwerkelijk relevant zijn voor de campagne.

De beste internationale PR-partner is niet per definitie degene met het grootste netwerk.

Het is de partner wiens marktcapaciteit, mediatoegang, redactionele proces en rapportagemodel aansluiten bij de manier waarop uw bedrijf uitbreidt.

Vragen die u moet stellen voordat u een internationale PR-partner kiest

Hebben we in ieder land een lokaal PR-bureau nodig?

Niet noodzakelijk. Een lokaal bureau kan nuttig zijn wanneer een markt intensieve, doorlopende mediarelaties vereist. Aankondigingen in meerdere landen kunnen in plaats daarvan worden beheerd door een centrale internationale aanbieder met lokale distributie- en taalcapaciteiten.

Wat is de belangrijkste factor bij het kiezen van een internationale PR-partner?

De aansluiting op de markt. De aanbieder moet kunnen uitleggen hoe uw verhaal wordt aangepast en verspreid in de specifieke landen die belangrijk zijn voor uw bedrijf.

Is vertaling voldoende voor internationale PR?

Nee. Vertaling zorgt voor taalkundige nauwkeurigheid. Lokalisatie houdt daarnaast rekening met de verwachtingen van de media, de marktcontext, regelgeving, terminologie, bewijs en de redenen waarom het verhaal lokaal relevant is.

Moeten we de aanbieder met de grootste mediadatabase kiezen?

Niet automatisch. Relevante toegang tot geschikte media in uw doelmarkten is doorgaans nuttiger dan een grotere database met irrelevante contacten.

Moet internationale PR centraal of lokaal worden beheerd?

Doorgaans zijn beide principes nuttig. De kernfeiten en positionering kunnen centraal worden beheerd, terwijl de uitvoering, taal en ondersteunende context aan afzonderlijke markten worden aangepast.

Hoe lang vóór de marktintroductie moeten we een PR-partner kiezen?

Idealiter voordat de aankondiging definitief is. Vroege betrokkenheid biedt tijd om het verhaal te beoordelen, marktspecifieke aandachtspunten te signaleren, de lokalisatie voor te bereiden en de juiste distributieroute vast te stellen.

Hoe weten we of een internationale PR-campagne succesvol was?

Meet de prestaties aan de hand van de oorspronkelijke doelstelling. Relevante media-aandacht, zichtbaarheid in doelmarkten, opname van de kernboodschap, verwijzingsverkeer, belangstelling van journalisten en marktspecifieke resultaten zijn doorgaans informatiever dan alleen het aantal publicaties.