Stratejik marka yönetiminin 4 adımı nelerdir?

Marka yönetimi, dijital çağın getirdiği yeni normlar ve çevrimiçi ortama kayan alışkanlıklarla birlikte, tanımı, sınırları ve yöntemleri yıllar içinde sıklıkla sorgulanan marka çatısı altındaki değişmez kavramlardan biri olarak öne çıkıyor. Peki, yöneticiler performans ve veri odaklı bir dünyada marka yönetimini neden hâlâ kritik bir iş süreci olarak görüyor ve bu konuda stratejiler geliştiriyor? Online PR Hizmeti B2Press olarak, akademik referanslara dayanarak stratejik marka yönetimi ve markalaşmanın temel kavramları etrafında bir yolculuğa çıkalım.

Hızla ilerleyen dijital çağ, geleneksel marka anlayışlarını hızla yerinden edip yerine yenilerini getirirken, marka yönetimi, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin ödün vermediği kavramlardan biri olarak öne çıkıyor. Peki, sektör uzmanlarının çok sayıda görüşüne göre kapsamlı stratejilerle tasarlanması gereken marka yönetimi süreçlerini bu denli stratejik kılan özellikler nelerdir?  Markaların marka stratejileri doğrultusunda mesajlarını kamuoyuna ulaştırmalarına yardımcı olmak için basın bülteni dağıtımı, içerik oluşturma vb. hizmetler sunan Online PR Servisi B2Press, bu yazıda marka yönetimi ve strateji arasındaki ilişkiyi şu soruya cevap verdikten sonra açıklayacaktır: "Stratejik marka yönetimi nedir?". başlığı altında "Stratejik marka yönetiminin 4 adımı"Akademik literatürde kendine yer edinmiş ve sektör tarafından benimsenmiş marka pazarlaması, marka değeri, marka hiyerarşisi gibi kavramlar ışığında yolculuğunuzda optimum rotayı bulmanıza yardımcı olmayı hedefliyoruz.  

Öncelikle, Fransa'daki Yeni Stratejik Marka Yönetimi - Uzun Vadeli Marka Değeri Yaratmak ve Sürdürmek kitabının yazarı Jean-Noel Kapferer'e istiyoruz. Çünkü psikososyoloji alanında uzman bir kişi olarak davranışları, görüşleri ve imgeleri incelemek, haklı olarak şu konuya dikkat çekiyor:

Bu uzun kitabın tüm yönlerini burada özetlemek pek mümkün değil. Ancak, giriş paragrafından Kapferer'in marka yönetimine yaklaşımının şu şekilde olduğunu anlayabiliriz: Marka değeri olmadan, verimlilik ve faydaya dayalı araç ve yöntemlerin işlevselliği kısa ömürlü olur. Bu noktada marka değerini oluşturmak için daha stratejik bir yaklaşıma, yani marka yönetimine ihtiyaç duyulmaktadır.

Stratejik marka yönetimi nedir?

Stratejik marka yönetimi dır Bir işletmenin temel amacı olan gelirleri artırmak ve uzun vadeli hedeflere ulaşmak için marka değerini, marka bilinirliğini ve marka varlığını oluşturma, ölçme ve yönetme sürecidir. Bir şirketin markaya dönüşümü, ürün ve hizmet kalitesinden bu ürün ve hizmetlerin sunumuna, sektörde öncü olmaktan satış başarısına, tüketici sadakati yaratmaktan iş süreçlerinin geliştirilmesine kadar müşteriler veya iş ortaklarıyla her temas noktasında stratejik bir yaklaşım benimsenmesiyle mümkün olur. Bir düzeyde, stratejik marka yönetimi, marka tanınırlığı Ve müşteri ilişkilerini iyileştirmekÇünkü marka yönetimi stratejik açıdan ele alındığında şu işlevleri üstlenmektedir:

• Hedef pazar ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesi
• Markanın pazar imajına uygun bir marka kimliğinin oluşturulması
• İş hedefleri değişirken marka kimliğinin yeni hedeflerle uyumlu hale getirilmesinin sağlanması
• Ürün ve hizmetlerin hedef kitleye sunduğu değerin etkili bir şekilde yansıtılması
• Markanın mesajlarını, medya araçları ve basın bültenleri gibi çevrimiçi PR araçları aracılığıyla müşterilere ulaştırmak.
• Marka değerinin oluşturulması ve ölçülmesi

Stratejik marka yönetimi neden önemlidir?

Kapferer'e göre güçlü markalar, yoğun duygusal bileşenleriyle öne çıkar. Stratejik marka yönetiminin de odaklandığı temel amaç, markayı diğerlerinden ayıran ayırt edici özelliklerin sınırlarını çizerek benzersiz bir marka kimliği geliştirmek ve müşterilerle güçlü bir duygusal bağ kurmaktır.

Bu noktada, marka yönetimi sürecinin ilk gününden itibaren marka yönetiminin stratejik olarak tasarlanması gerekir. Markaların uzun vadeli ayırt edici özelliklerini ortaya koyan stratejik yaklaşımların bir karışımını tanımlayan stratejik marka yönetimi, değişimler karşısında dinamik markalar oluşturmak ve esneklik ve çevikliği sağlamak için hayati önem taşır.

Stratejik marka yönetiminin temel faydaları birkaç cümleyle şu şekilde özetlenebilir:

• Markanın algısını geliştirir, bu da satış potansiyelinin artması ve daha fazla tanınırlık anlamına gelir.
• Akılda kalıcılık, müşteri sadakati ve marka değeri yaratır.
• Markayı rakiplerinden farklılaştırır, ona kendine özgü özellikler kazandırır veya bu özellikleri ortaya çıkarır.
• Marka pazarlamasının etkinliğini artırır.
• İşveren markası olma açısından önemlidir, çalışan adaylarının ve mevcut personelin şirkete olan bağlılığını güçlendirir.
• Markaları pazardaki değişimler karşısında güçlendirir. Örneğin, küresel pandemi gibi gelişmeler pazar dengelerini altüst edebilir veya şirketleri hedef alan krizler marka algısı için yürütülen tüm çabaları tehdit edebilir. Stratejik marka yönetimi, markaların karşılaştıkları her kriz ve olağanüstü durumu minimum hasarla atlatabilmeleri için her türlü kriz durumuna hazırlıklı ve hazırlıklı olmayı gerektirir.

Stratejik marka yönetiminin dört adımı

Stratejik marka yönetiminin sınırları ve kavramsal çözümleri literatürde dört aşamada özetlenmektedir. Stratejik marka yönetiminin ardışık ve iç içe geçmiş adımları, sürecin baştan sona oluşturulup planlar doğrultusunda yürütülmesi ve bu planların uygulanmasının etkinliğinin artırılması açısından önemlidir.

1. Marka konumlandırması: Marka konumlandırma, bir markanın benzersiz değerini belirlemek ve tüketiciyi ikna etmek için kullanılacak söylemleri belirlemektir. Bu aşamada uygulanan aşamalar, bilişsel haritalar kullanarak markayı sağlamlık, dayanıklılık ve erişilebilirlik gibi çeşitli kavramlarla ilişkilendirmek, markanın ruhunu açıklayan kısa cümleleri ve söylemleri belirlemek ve ana marka ile alt markalarını içeren bir marka hiyerarşisi oluşturmaktır.

Konumlandırmanız bir duyuruya yol açıyorsa, bu kapsamlı kılavuzla birlikte bunu bir basın bülteni .

2. Marka pazarlaması: Marka pazarlama aşamasında, konumlandırma çalışmaları ve stratejik tasarımlar ölçülebilir çıktılar üretecek şekilde uygulanır. Belirlenen marka konumlandırması ışığında marka kimliği tasarlanır, marka söylemleri yazılı materyallerde somutlaştırılmaya başlanır. Belirlenen marka değeri zinciri ışığında sloganlar üretilir ve marka iletişim çalışmaları başlatılır.

3. Marka performansı: Marka pazarlama uygulamalarının ölçüldüğü ve belki de sıfırdan, yani marka konumlandırmasından başlayarak sonuçların alındığı aşamaya marka performansı denir. Markanın pazardaki konumunun mevcut rakipleriyle karşılaştırılması olarak marka denetimi, markanın sosyal medyada veya dijital ortamda nasıl anıldığı ve tartışıldığına dair marka takibi ve marka izleme çalışmalarının yanı sıra performans ölçümü için kullanılabilecek araç ve yöntemler arasında sayılabilir.

4. Marka değeri: Daha önce de belirttiğimiz gibi, markalar dinamik yapılar olduğundan, değişken piyasa koşulları marka bilinirliğini etkileyebilir. Marka değeri, önceki üç maddeden elde edilen sonuçların ve tanımlanan farklılıkların korunduğu ve sürdürüldüğü aşamadır. Stratejik marka yönetimini bir büyüme aracına dönüştüren bu adım, marka değerini yönlendirecek pazarlama kararları almayı ve tüketicilerin gözünde marka imajını güçlendirmek için taktiksel adımlar atmayı gerektirir. Günümüzün hassas müşterileri, markalara yönelik davranış ve tutumlarını hızla değiştirebilir ve küçük bir kriz bile böyle bir durumun ortaya çıkması için yeterli olabilir. Marka değerini korumak için stratejik iletişim yaklaşımlarında şeffaflık ve açıklığa öncelik veren markalar, müşterileriyle kurulan sadakat ilişkisinin devamlılığını sağlayabilir.

Marka bahislerine öncelik vermek için bir sonraki kampanyanızdan önce portföyünüzü BCG Matrisi ile eşleştirin.

Stratejik marka yönetiminin dört adımında kullanılabilecek sihirli bir araç: Çevrimiçi PR

Çağlar geçse de, medya araçları çeşitlense ve tüketicilerin içeriğe, markalara ve medyaya erişim yöntemleri değişse de, bazı araçlar ilk değerlerini korumayı başarıyor. Evet, geleneksel halkla ilişkilerin dijital çağa uyarlanmış daha dinamik ve çevik bir versiyonunu tanımlayan çevrimiçi halkla ilişkilerden bahsediyoruz. Markalar, stratejik marka yönetimi çalışmaları kapsamında uygulanan dört adımda çevrimiçi halkla ilişkilerin sunduğu olanaklardan ve basın bültenleri, röportajlar ve içerik üretimi gibi araç ve yöntemlerden yararlanabilirler.