Wat zijn de 4 stappen van strategisch merkmanagement?

Merkmanagement is een van de constante concepten onder de noemer merk. De definitie, grenzen en methoden ervan zijn in de loop der jaren vaak in twijfel getrokken door de nieuwe normen die het digitale tijdperk met zich meebrengt en de verschuiving van gewoontes naar de online omgeving. Waarom beschouwen managers merkmanagement eigenlijk nog steeds als een cruciaal bedrijfsproces in een wereld die gericht is op prestaties en data, en waarom ontwikkelen ze hiervoor strategieën? Laten we samen met Online PR Service B2Press op reis gaan door de basisconcepten van strategisch merkmanagement en branding, met verwijzing naar academische referenties.

Het snelle, digitale tijdperk heeft de traditionele merkconcepten verdrongen en net zo snel vervangen door nieuwe concepten. Toch is merkmanagement een van de concepten waar marketingprofessionals en merkmanagers geen concessies aan hebben gedaan. Wat zijn dan de kenmerken die merkmanagementprocessen zo strategisch maken, aangezien ze volgens diverse deskundigen uit de sector ontworpen moeten worden met behulp van uitgebreide strategieën?  Online PR Service B2Press biedt diensten aan zoals het verspreiden van persberichten, het creëren van content, enz. om merken te helpen het publiek te bereiken om hun boodschappen te delen in lijn met hun merkstrategieën. In dit artikel zal de online PR-service B2Press de relatie tussen merkbeheer en strategie uitleggen na het beantwoorden van de vraag: "Wat is strategisch merkmanagement?"Onder de titel van "4 stappen van strategisch merkmanagement"die een plaats hebben verworven in de academische literatuur en die door de sector zijn overgenomen, streven wij ernaar u te helpen de optimale route te vinden in uw reis in het licht van concepten zoals merkmarketing, merkwaarde, merkhiërarchie, etc.  

Allereerst willen we graag het woord geven aan Jean-Noel Kapferer , auteur van het boek The New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining Brand Equity Long Term , die bekendstaat als een van de meest vooraanstaande figuren in de communicatie- en marketingsector in Frankrijk. Als expert op het gebied van psychosociologie, die gedrag, opvattingen en beelden onderzoekt, vestigt hij terecht de aandacht op het volgende:

Het is niet echt mogelijk om hier alle aspecten van dit lange boek samen te vatten. Uit de inleiding kunnen we echter opmaken dat Kapferers aanpak van merkmanagement als volgt is: Zonder merkwaarde is de functionaliteit van de tools en methoden die gebaseerd zijn op efficiëntie en bruikbaarheid, van korte duur. Op dit punt is een meer strategische aanpak nodig om merkwaarde op te bouwen: merkbeheer.

Wat is strategisch merkmanagement?

Strategisch merkmanagement is het proces van het genereren, meten en beheren van merkkapitaal, merkherkenning en merkbestaan ​​om de inkomsten te vergroten (het basisdoel van een bedrijf) en om langetermijndoelen te bereiken. De transformatie van een bedrijf tot een merk wordt mogelijk door een strategische aanpak te hanteren bij elk contactpunt met klanten of zakenpartners, van de kwaliteit van producten en diensten tot de presentatie ervan, van pionieren in de sector tot verkoopsucces, en van het creëren van consumentenloyaliteit tot de ontwikkeling van bedrijfsprocessen. Strategisch merkmanagement speelt een cruciale rol bij het waarborgen van merkherkenning En het verbeteren van de klantrelatiesOmdat merkmanagement vanuit een strategisch oogpunt de volgende functies op zich neemt:

• Bepaling van factoren die de doelmarkt en het koopgedrag beïnvloeden
• Het creëren van een merkidentiteit die aansluit bij het marktimago van het merk
• Zorgen dat de merkidentiteit voldoet aan nieuwe doelstellingen bij veranderende bedrijfsdoelstellingen
• Effectieve weerspiegeling van de waarde die producten en diensten bieden aan de doelgroep
• Klanten bereiken met de boodschappen van het merk via online PR-middelen, zoals mediatools en persberichten.
• Generatie en meting van merkkapitaal

Waarom is strategisch merkmanagement belangrijk?

Volgens Kapferer vallen sterke merken op door hun intense emotionele componenten. De basisdoelstelling, ook waar strategisch merkmanagement op focust, is het ontwikkelen van een unieke merkidentiteit en het creëren van een sterke emotionele band met klanten door de grenzen te trekken van de onderscheidende kenmerken die het merk van andere onderscheiden.

Op dit punt moet merkmanagement vanaf de eerste dag van de start van het merkmanagementproces strategisch worden vormgegeven. Strategisch merkmanagement is cruciaal om dynamische merken te creëren in tijden van verandering en flexibiliteit en wendbaarheid te garanderen, door een mix van strategische benaderingen te definiëren die de onderscheidende kenmerken van merken op de lange termijn benadrukken.

De basisvoordelen van strategisch merkmanagement kunnen als volgt in een paar zinnen worden samengevat:

• Het ontwikkelt de merkperceptie, wat leidt tot een groter verkooppotentieel en meer herkenbaarheid.
• Het creëert herkenbaarheid, klantloyaliteit en merkwaarde.
• Het onderscheidt het merk van de concurrentie door het unieke eigenschappen te geven of juist te onthullen.
• Het verbetert de efficiëntie van merkmarketing.
• Het is belangrijk voor het werkgeversmerk en versterkt de betrokkenheid van kandidaat-werknemers en huidig ​​personeel bij het bedrijf.
• Het versterkt merken in het licht van veranderingen in de markt. Ontwikkelingen zoals de wereldwijde pandemie kunnen bijvoorbeeld de marktbalans op zijn kop zetten, of crises die bedrijven treffen, kunnen alle inspanningen voor merkperceptie bedreigen. Strategisch merkmanagement vereist dat men klaar is voor elke crisissituatie, zodat merken elke crisis en uitzonderlijke omstandigheid waarmee ze worden geconfronteerd met minimale schade kunnen doorstaan.

Vier stappen van strategisch merkmanagement

De grenzen en conceptuele oplossingen voor strategisch merkmanagement worden in de literatuur in vier fasen beschreven. Opeenvolgende en met elkaar verweven stappen van strategisch merkmanagement zijn belangrijk om het proces vanaf nul op te zetten en in lijn met de plannen uit te voeren, en om de effectiviteit van de implementatie van die plannen te vergroten.

1. Merkpositionering: Merkpositionering is het bepalen van de discoursen die gebruikt moeten worden om de unieke waarde van een merk te bepalen en de consument te overtuigen. De fasen die in deze stap worden geïmplementeerd, zijn het koppelen van het merk aan verschillende concepten zoals degelijkheid, duurzaamheid en toegankelijkheid door middel van cognitieve kaarten, het bepalen van de korte zinnen en discoursen die de geest van het merk uitleggen, en het creëren van een merkhiërarchie met het hoofdmerk en de submerken.

Als uw positionering leidt tot een aankondiging, kunt u deze opmaken als een persbericht met behulp van deze complete gids .

2. Merkmarketing: In de merkmarketingfase worden positioneringsstudies en strategische ontwerpen geïmplementeerd om meetbare resultaten te genereren. De merkidentiteit wordt ontworpen in het licht van de vastgestelde merkpositionering, merkdiscoursen beginnen vorm te krijgen in geschreven materiaal. Slogans worden geproduceerd in het licht van de vastgestelde merkwaardeketen, en merkcommunicatiestudies worden geïnitieerd.

3. Merkprestaties: De fase waarin de implementatie van merkmarketing wordt gemeten en de resultaten worden bepaald, wat mogelijk vereist dat er vanaf nul wordt begonnen, d.w.z. vanuit de merkpositionering, wordt merkprestatie genoemd. Omdat de merkpositie in de markt wordt geëvalueerd ten opzichte van de huidige concurrenten, kan de merkaudit worden beschouwd als een van de tools en methoden die kunnen worden gebruikt voor prestatiemeting, naast merkfollow-up en merkmonitoringstudies die betrekking hebben op hoe het merk wordt genoemd en besproken op sociale media of in een digitale omgeving.

4. Merkwaarde: Zoals we eerder al aangaven, kunnen volatiele marktomstandigheden, omdat merken dynamische structuren zijn, de merkherkenning beïnvloeden. Merkwaarde is de fase waarin het resultaat van de voorgaande drie items en de kenmerkende verschillen behouden en onderhouden worden. Deze stap, die strategisch merkmanagement transformeert tot een groeitool, vereist het nemen van marketingbeslissingen om de merkwaarde te sturen en het nemen van tactische stappen om het merkimago bij de consument te versterken. De gevoelige klanten van vandaag kunnen hun gedrag en houding ten opzichte van merken snel veranderen en zelfs een kleine crisis kan voldoende zijn om een ​​dergelijke situatie te laten ontstaan. Merken die transparantie en openheid prioriteit geven in hun strategische communicatieaanpak om de merkwaarde te behouden, kunnen de continuïteit van de loyaliteitsrelatie met hun klanten waarborgen.

Om merkinzetten te prioriteren, brengt u uw portfolio in kaart met de BCG-matrix vóór uw volgende campagne.

Een magisch instrument dat kan worden gebruikt in vier stappen van strategisch merkmanagement: Online PR

Hoewel de tijd verstrijkt, mediatools diversifiëren en de methoden van consumenten om toegang te krijgen tot content, merken en media veranderen, slagen sommige tools erin hun oorspronkelijke waarde te behouden. Ja, we hebben het over online PR, een dynamischere en wendbaardere versie van traditionele public relations, aangepast aan het digitale tijdperk. Merken kunnen profiteren van de mogelijkheden die online PR biedt en van de tools en methoden zoals persberichten, interviews en contentproductie in alle vier de stappen, geïmplementeerd binnen het kader van strategische merkmanagementstudies.