Hoe de BCG-matrix voor een bedrijf te gebruiken: een praktische gids

De BCG-matrix, ook wel bekend als de Boston-matrix of de groeiaandeelmatrix, is een strategisch planningsinstrument dat bedrijven helpt hun groeiaandelen te analyseren. productportfolio en de middelen dienovereenkomstig toewijzen. De ontwikkeling van de BCG-matrix was een gezamenlijke inspanning van de medewerkers van de Boston Consulting Group (BCG), een toonaangevend managementconsultancybedrijf. Alan Zakon, de latere CEO van BCG, schetste eerst de matrix en werkte deze vervolgens samen met zijn collega's verder uit. Het essay "The Product Portfolio" van Bruce Henderson, de oprichter van BCG, maakte het concept in 1970 breed bekend.

Wat zijn de vier categorieën van de BCG-matrix?

De BCG-matrix is ​​gebaseerd op het idee dat producten kunnen worden ingedeeld in vier categorieën op basis van hun relatieve marktaandeel en marktgroeisnelheid. Dit zijn belangrijke factoren in strategische marketingmodellen.

De vier categorieën van de BCG-matrix zijn:

Stars: Producten met een hoog marktaandeel en een hoge groeivoet. Dit zijn de producten die de meeste omzet en winst voor het bedrijf genereren, maar ook aanzienlijke investeringen vereisen om hun concurrentievoordeel te behouden en hun groei te bestendigen. Stars zijn de toekomstige melkkoeien van het bedrijf.

Cash cows: Producten met een hoog marktaandeel en een lage groeivoet. Dit zijn producten met een stabiele en dominante positie in een volwassen markt en die een gestage cashflow voor het bedrijf genereren. Cash cows vereisen weinig investeringen en kunnen worden gebruikt om andere producten in de portefeuille te financieren.

Vraagtekens: Producten met een laag marktaandeel en een hoge groeivoet. Dit zijn producten die de potentie hebben om sterren te worden, maar ook met veel onzekerheid en risico te maken hebben. Vraagtekens vereisen veel investeringen om hun marktaandeel te vergroten en te concurreren met de marktleiders, maar het kan ook mislukken en uitgroeien tot een 'dog'.

Dogs: Producten met een laag marktaandeel en een lage groeivoet. Dit zijn producten die een zwakke positie hebben in een dalende markt en weinig tot geen winst voor het bedrijf genereren. Dogs zijn meestal een aanslag op de middelen en zouden moeten worden afgestoten of stopgezet.

Hoe kan ik producten op de BCG-matrix weergeven?

Om producten op de BCG-matrix (ook bekend als de Boston-matrix) uit te zetten, moet u de volgende stappen volgen:

• Identificeer de producten of bedrijfseenheden die u wilt analyseren. U kunt zich richten op een specifieke productcategorie, een geografische regio, een klantsegment of een andere relevante dimensie van uw bedrijf.
• Verzamel gegevens over het marktaandeel en de groeivoet van elk product of elke bedrijfseenheid. U kunt hiervoor verschillende informatiebronnen gebruiken, zoals verkooprapporten, brancherapporten, klantonderzoeken, concurrentieanalyses, enz. U kunt ook benchmarks of gemiddelden gebruiken om uw producten te vergelijken met andere producten in dezelfde markt.
• Zet elk product of elke bedrijfseenheid uit in een matrix met vier kwadranten, met het marktaandeel als horizontale as en de groeivoet als verticale as. U kunt cirkels van verschillende groottes en kleuren gebruiken om verschillende aspecten van uw producten weer te geven, zoals omzet, winstmarge, klanttevredenheid, enz.

Als een product van het ene naar het andere kwadrant beweegt (bijvoorbeeld Vraagteken → Ster), kondig dit dan extern aan. Gebruik hiervoor deze handleiding voor het schrijven van persberichten .

Hoe gebruik je de BCG-matrix voor strategie en toewijzing van middelen?

De CG-matrix, ook wel de groeiaandeelmatrix genoemd, kan u helpen strategische beslissingen te nemen over welke producten u moet investeren, behouden, oogsten of afstoten, op basis van hun relatieve prestaties en potentieel.

Hier zijn enkele algemene richtlijnen:

Stars: Investeer in Stars om hun marktaandeel en groeipercentage te behouden of te vergroten. Stars zijn uw meest waardevolle producten en verdienen de hoogste prioriteit en aandacht. U kunt verschillende strategieën gebruiken om uw Stars te ondersteunen, zoals productinnovatie, marketingdifferentiatie, distributie-uitbreiding, prijsoptimalisatie, enz. Dit staat ook bekend als de BCG-matrixstarstrategie.

Cash cows: Onderhoud cash cows om hun cashflow en winstgevendheid te maximaliseren. Cash cows zijn uw meest stabiele producten en verdienen matige aandacht en investeringen. U kunt verschillende strategieën gebruiken om uw cash cows te beschermen, zoals kostenbesparing, klantloyaliteitsprogramma's, kwaliteitsverbetering, prijsstabiliteit, enzovoort.

Vraagtekens: Beslis of u in vraagtekens wilt investeren of ervan wilt afzien op basis van hun potentieel en haalbaarheid. Vraagtekens zijn uw meest risicovolle producten en moeten zorgvuldig worden geanalyseerd en beoordeeld. U kunt verschillende criteria gebruiken om uw vraagtekens te beoordelen, zoals marktaantrekkelijkheid, concurrentievoordeel, strategische fit, financieel rendement, enz. Vraagtekens vertegenwoordigen een groeikans voor het bedrijf, maar ook een uitdaging.

Dogs: Doe af of stop met dogs om middelen vrij te maken en je te concentreren op winstgevendere producten. Dogs zijn je minst waardevolle producten en verdienen minimale aandacht en investering. Je kunt verschillende methoden gebruiken om van dogs af te komen, zoals ze verkopen, er een licentie voor uitgeven, ze sluiten, enzovoort.

Hoe bereken je marktaandeel en groeipercentage?

Marktaandeel en groeipercentage zijn twee belangrijke maatstaven die u kunnen helpen de prestaties en het potentieel van uw bedrijf of product in elke markt te evalueren. Marktaandeel is het percentage van de totale omzet dat uw bedrijf genereert in een specifieke markt, vergeleken met uw concurrenten. Groeipercentage is de procentuele verandering in de omvang of waarde van een variabele gedurende een bepaalde periode, zoals een jaar, een kwartaal of een maand.

Om het marktaandeel te berekenen , moet u de totale omzet of opbrengst van uw bedrijf voor een bepaalde periode kennen, evenals de totale omzet of opbrengst van uw branche voor dezelfde periode. Vervolgens kunt u deze formule gebruiken:

Als uw bedrijf bijvoorbeeld in een maand $ 10.000 aan producten verkoopt en de totale omzet in de sector voor die maand $ 100.000 bedraagt, dan is uw marktaandeel:

Marktaandeel = ($10.000 / $100.000) x 100 = 10%

Dit betekent dat uw bedrijf in die maand 10% van de markt heeft veroverd.

Om de groeivoet te berekenen , moet u de waarde van een variabele aan het begin en einde van een periode kennen. Vervolgens kunt u deze formule gebruiken:

Als uw bedrijf bijvoorbeeld in januari een omzet van $ 5.000 had en in februari een omzet van $ 6.000, dan is uw maandelijkse groeicijfer als volgt:

Groeipercentage = (($6.000 - $5.000) / $5.000) x 100 = 20%

Dit betekent dat uw bedrijf van januari tot februari met 20% is gegroeid.

U kunt de jaarlijkse groei ook berekenen met behulp van de formule voor samengestelde jaarlijkse groei (CAGR). Deze formule houdt rekening met het samengestelde effect van groei over meerdere perioden. De CAGR-formule is:

Als uw bedrijf bijvoorbeeld in januari 2022 een omzet van $ 5.000 had en in januari 2023 een omzet van $ 7.500, dan is uw jaarlijkse groeipercentage als volgt:

CAGR = (($7.500 / $5.000) ^ (1 / 1)) - 1 CAGR = (1,5 ^ 1) - 1 = 50%

Dit betekent dat uw bedrijf van januari 2022 tot januari 2023 met 50% is gegroeid.

Hoe kan ik de BCG Matrix beoordelen en bijwerken?

U dient uw BCG-matrix regelmatig te herzien en bij te werken om veranderingen in uw productportfolio en marktomstandigheden te weerspiegelen. U dient de prestaties en het potentieel van elk product of elke bedrijfseenheid in de loop van de tijd te monitoren en uw strategische planning en resourcetoewijzing dienovereenkomstig aan te passen.

Het evalueren en bijwerken van uw BCG-matrix kan u helpen uw voortgang en resultaten bij te houden en nieuwe kansen en uitdagingen te identificeren. U kunt een aantal vragen gebruiken om uw evaluatie en bijwerking te sturen, zoals:

• Hoe zijn het marktaandeel en de groeivoet van elk product of elke bedrijfseenheid veranderd sinds de laatste keer dat u ze in de BCG-matrix hebt weergegeven? Wat zijn de redenen voor deze veranderingen?
• Hoe hebben de strategieën en de toewijzing van middelen voor elk product of elke bedrijfseenheid uitgepakt? Wat zijn de resultaten en impact van deze acties?
• Hoe zijn de marktomstandigheden en het concurrentielandschap veranderd sinds de laatste keer dat u ze in de BCG-matrix hebt weergegeven? Wat zijn de gevolgen voor uw producten of bedrijfseenheden?
• Hoe zijn uw doelen en doelstellingen veranderd sinds de laatste keer dat u ze in de BCG-matrix hebt gezet? Wat zijn de nieuwe prioriteiten en verwachtingen voor uw producten of bedrijfseenheden?

Voorbeelden van populaire merken uit de BCG-matrix uit het echte leven: Coca-Cola en Apple

Om te illustreren hoe de BCG-matrix in de praktijk kan worden toegepast, bekijken we enkele voorbeelden van populaire merken en hun producten of diensten.

Voorbeeld 1: Coca-Cola

Coca-Cola is een wereldwijd toonaangevende producent van kant-en-klare dranken met meer dan 500 frisdrankmerken, van Fuse Tea tot Oasis, Lilt en Powerade. Maar geen van deze merken komt ook maar in de buurt van Coca-Cola qua naamsbekendheid, omzet en winst.

• Een van de sterproducten van Coca-Cola is Coke Zero, een suikervrije versie van de klassieke cola met een hoge groei en een groot relatief marktaandeel. Het is populair onder gezondheidsbewuste consumenten die willen genieten van de smaak van cola zonder de calorieën. Coke Zero vereist continue investeringen om zijn positie te behouden en concurrenten af ​​te weren.
• Een ander sterproduct van Coca-Cola is Sprite, een heldere frisdrank met citroen-limoensmaak die een hoge groeisnelheid en een groot relatief marktaandeel kent. Het wordt wereldwijd veel gedronken en heeft een sterk merkimago. Sprite vereist ook continue investeringen om de groei en het marktaandeel te behouden.
• Een van de melkkoeien van Coca-Cola is Diet Coke, een caloriearme versie van de klassieke Coca-Cola met een lage groeivoet maar een hoog relatief marktaandeel. Het is een van de meest succesvolle producten van Coca-Cola, met een trouwe klantenkring en een gestage stroom aan omzet en winst. Diet Coke vereist niet veel investeringen om zijn marktaandeel te behouden en kan worden gebruikt om andere producten te financieren.
• Een van de vraagtekens bij Coca-Cola is Fanta, een frisdrank met sinaasappelsmaak met een laag relatief marktaandeel maar een hoge groei. Het is populair in sommige regio's, zoals Europa en Afrika, maar ondervindt stevige concurrentie van andere merken, zoals Tango en Mirinda. Fanta heeft meer investeringen nodig om zijn marktaandeel te vergroten en een sterproduct te worden.
• Een van de zwakke punten van Coca-Cola is Tab, een light cola met een laag relatief marktaandeel en een lage groei. Het werd in 1963 gelanceerd als de eerste light frisdrank, maar verloor zijn populariteit na de introductie van Diet Coke. Tab heeft een nichemarkt van trouwe fans, maar genereert weinig omzet of winst. Tab vereist geen grote investeringen, maar kan geleidelijk worden uitgefaseerd of verkocht.

Voorbeeld 2: Apple

Apple is een wereldwijd technologiebedrijf dat consumentenelektronica, software en onlinediensten ontwerpt, ontwikkelt en verkoopt. Het staat bekend om zijn innovatieve en hoogwaardige producten, zoals de iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods, Apple TV en meer.

Bron: https://www.edrawmax.com/article/apple-bcg-matrix-analysis.html

• Een van de sterproducten van Apple is de iPhone, een smartphone met een hoge groei en een groot relatief marktaandeel. Het is het populairste product van Apple en goed voor meer dan de helft van de omzet en winst. De iPhone wordt alom geprezen om zijn ontwerp, prestaties, camera en ecosysteem. De iPhone vereist continue investeringen om zijn leidende positie en innovatie te behouden.
• Een ander sterproduct van Apple is de iPad, een tabletcomputer met een hoge groei en een groot relatief marktaandeel. Het is het dominante product op de tabletmarkt en biedt een veelzijdig en krachtig apparaat voor werk, onderwijs, entertainment en creativiteit. De iPad vereist ook voortdurende investeringen om zijn functies en functionaliteit te verbeteren.
• Een van Apple's melkkoeien is de Mac, een personal computer met een lage groeivoet maar een hoog relatief marktaandeel. Het is een van Apple's oudste producten met een trouwe en premium klantenkring. De Mac staat bekend om zijn kwaliteit, betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. De Mac vereist niet veel investeringen om zijn marktaandeel te behouden en kan worden gebruikt om andere producten te financieren.
• Een van de vraagtekens van Apple is de Apple TV, een streamingdienst met een laag relatief marktaandeel, maar een hoge groeivoet. Het is een van de nieuwste producten van Apple die originele en exclusieve films en series biedt, evenals toegang tot andere streamingplatforms. Apple TV vertegenwoordigt een groeikans voor Apple en heeft meer investeringen nodig om zijn marktaandeel te vergroten en een sterproduct te worden.
• Een van de zwakke punten van Apple is de iPod, een draagbare mediaspeler met een laag relatief marktaandeel en een lage groeivoet. Het was ooit het populairste product van Apple dat de muziekindustrie revolutioneerde, maar verloor zijn relevantie na de opkomst van smartphones. De iPod heeft een kleine markt van nostalgische fans, maar genereert weinig omzet of winst. De iPod vereist niet veel investeringen, maar kan worden stopgezet of vervangen door andere producten.

Dit zijn enkele voorbeelden van hoe de BCG-matrix kan worden gebruikt om verschillende merken en hun producten of diensten te analyseren. De BCG-matrix kan managers helpen hun huidige portefeuille te evalueren en strategische beslissingen te nemen over waar te investeren, waar te desinvesteren, waar te behouden en waar nieuwe producten of diensten te ontwikkelen.