BCG Matrisi Nedir ve Nasıl Kullanılır? | Uygulama Rehberi

BCG matrisi, Boston matrisi veya büyüme payı matrisi olarak da bilinir, şirketlerin büyümelerini analiz etmelerine yardımcı olan stratejik bir planlama aracıdır. ürün portföyü ve kaynakları buna göre tahsis edin. BCG matrisinin oluşturulması, önde gelen bir yönetim danışmanlığı şirketi olan Boston Consulting Group (BCG) çalışanlarının ortak çalışmasıyla gerçekleşti. Daha sonra BCG'nin CEO'su olacak Alan Zakon, matrisin taslağını çizdi ve ardından meslektaşlarıyla birlikte geliştirdi. BCG'nin kurucusu Bruce Henderson'ın "Ürün Portföyü" adlı makalesi, bu kavramın 1970 yılında yaygın olarak tanınmasını sağladı.

BCG Matrisi'nin dört kategorisi nelerdir?

BCG matrisi, stratejik pazarlama modellerinde önemli faktörler olan ürünlerin göreceli pazar payı ve pazar büyüme oranına göre dört kategoriye ayrılabileceği fikrine dayanmaktadır.

BCG matrisinin dört kategorisi şunlardır:

Yıldızlar: Yüksek pazar payına ve yüksek büyüme oranına sahip ürünler. Bunlar, şirkete en fazla gelir ve kâr getiren, ancak rekabet avantajlarını korumak ve büyümeyi sürdürmek için önemli yatırımlar gerektiren ürünlerdir. Yıldızlar, şirketin gelecekteki nakit inekleridir.

Nakit inekleri: Yüksek pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip ürünler. Bunlar, olgun bir pazarda istikrarlı ve baskın bir konuma sahip olan ve şirkete istikrarlı bir nakit akışı sağlayan ürünlerdir. Nakit inekleri çok az yatırım gerektirir ve portföydeki diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilir.

Soru işaretleri: Düşük pazar payına ve yüksek büyüme oranına sahip ürünler. Bunlar, yıldız olma potansiyeline sahip, ancak aynı zamanda büyük belirsizlik ve risklerle karşı karşıya olan ürünlerdir. Soru işaretleri, pazar paylarını artırmak ve pazar liderleriyle rekabet etmek için büyük yatırımlar gerektirir, ancak bunu başaramayıp başarısızlığa uğrayabilirler.

Köpekler: Düşük pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip ürünler. Bunlar, gerileyen bir pazarda zayıf bir konuma sahip olan ve şirkete çok az kâr getiren veya hiç kâr getirmeyen ürünlerdir. Köpekler genellikle kaynakları tüketir ve elden çıkarılmalı veya üretimi durdurulmalıdır.

BCG Matrisi'nde ürünler nasıl çizilir?

Ürünleri BCG matrisine (Boston matrisi olarak da bilinir) çizmek için şu adımları izlemeniz gerekir:

• Analiz etmek istediğiniz ürünleri veya iş birimlerini belirleyin. Belirli bir ürün kategorisine, coğrafi bölgeye, müşteri segmentine veya işletmenizin ilgili herhangi bir boyutuna odaklanmayı seçebilirsiniz.
• Her ürün veya iş biriminin pazar payı ve büyüme oranı hakkında veri toplayın. Satış raporları, sektör raporları, müşteri anketleri, rakip analizleri vb. gibi çeşitli bilgi kaynaklarını kullanabilirsiniz. Ayrıca, ürünlerinizi aynı pazardaki diğer ürünlerle karşılaştırmak için kıyaslama ölçütleri veya ortalamalar da kullanabilirsiniz.
• Her bir ürünü veya iş birimini, yatay eksen olarak pazar payını ve dikey eksen olarak büyüme oranını kullanarak dört bölmeli bir matrise yerleştirin. Ürünlerinizin gelir, kâr marjı, müşteri memnuniyeti gibi farklı yönlerini temsil etmek için farklı boyut veya renklerde daireler kullanabilirsiniz.

Bir ürün kadranları hareket ettirirse (örneğin, Soru İşareti → Yıldız), bunu dışarıya duyurun; bu basın bülteni yazma kılavuzunu .

BCG Matrisi strateji ve kaynak tahsisi için nasıl kullanılır?

Büyüme payı matrisi olarak da bilinen CG matrisi, göreceli performans ve potansiyellerine göre hangi ürünlere yatırım yapacağınız, hangilerini koruyacağınız, hangilerini hasat edeceğiniz veya hangilerini elden çıkaracağınız konusunda stratejik kararlar almanıza yardımcı olabilir.

İşte bazı genel kurallar:

Yıldızlar: Pazar paylarını ve büyüme oranlarını korumak veya artırmak için yıldızlara yatırım yapın. Yıldızlar en değerli ürünlerinizdir ve en yüksek önceliği ve ilgiyi görmelidir. Yıldızlarınızı desteklemek için ürün inovasyonu, pazarlama farklılaştırması, dağıtım ağının genişletilmesi, fiyatlandırma optimizasyonu vb. gibi farklı stratejiler kullanabilirsiniz. Bu aynı zamanda BCG matris yıldız stratejisi olarak da bilinir.

Nakit inekleri: Nakit akışlarını ve kârlılıklarını en üst düzeye çıkarmak için nakit ineklerini koruyun. Nakit inekleri en istikrarlı ürünlerinizdir ve makul düzeyde ilgi ve yatırım görmelidir. Nakit ineklerinizi korumak için maliyet düşürme, müşteri sadakat programları, kalite iyileştirme, fiyat istikrarı vb. gibi farklı stratejiler kullanabilirsiniz.

Soru işaretleri: Soru işaretlerine yatırım yapıp yapmayacağınıza, potansiyellerine ve uygulanabilirliklerine göre karar verin. Soru işaretleri en riskli ürünlerinizdir ve dikkatli bir analiz ve değerlendirmeden geçirilmelidir. Soru işaretlerinizi değerlendirmek için pazar çekiciliği, rekabet avantajı, stratejik uygunluk, finansal getiri vb. gibi farklı kriterler kullanabilirsiniz. Soru işaretleri, şirket için bir büyüme fırsatı olduğu kadar bir zorluk da temsil eder.

Köpekler: Kaynaklarınızı serbest bırakmak ve daha kârlı ürünlere odaklanmak için köpekleri elden çıkarın veya üretimini durdurun. Köpekler, en az değerli ürünlerinizdir ve minimum ilgi ve yatırım görmelidir. Köpeklerinizi satmak, lisanslamak, kapatmak vb. gibi farklı yöntemler kullanarak onlardan kurtulabilirsiniz.

Pazar payı ve büyüme oranı nasıl hesaplanır?

Pazar payı ve büyüme oranı, işletmenizin veya ürününüzün her pazardaki performansını ve potansiyelini değerlendirmenize yardımcı olabilecek iki önemli ölçüttür. Pazar payı, işletmenizin belirli bir pazarda rakiplerinize kıyasla elde ettiği toplam satış veya gelirin yüzdesidir. Büyüme oranı ise, bir değişkenin yıl, çeyrek veya ay gibi belirli bir süre içinde boyutunda veya değerinde meydana gelen yüzdelik değişimdir.

Pazar payını hesaplamak için , işletmenizin belirli bir dönemdeki toplam satış veya gelirini ve sektörünüzün aynı dönemdeki toplam satış veya gelirini bilmeniz gerekir. Ardından şu formülü kullanabilirsiniz:

Örneğin, eğer şirketiniz bir ayda 10.000 dolar değerinde ürün sattıysa ve o ayki toplam sektör satışları 100.000 dolar ise, o zaman pazar payınız şu şekilde olacaktır:

Pazar payı = (10.000 $ / 100.000 $) x 100 = %10

Bu, işletmenizin o ayda pazarın %10'unu ele geçirdiği anlamına gelir.

Büyüme oranını hesaplamak için , bir değişkenin bir dönemin başındaki ve sonundaki değerini bilmeniz gerekir. Ardından şu formülü kullanabilirsiniz:

Örneğin, işletmenizin Ocak ayında 5.000 $, Şubat ayında ise 6.000 $ satışı varsa, aylık büyüme oranınız şu şekilde olacaktır:

Büyüme oranı = ((6.000 - 5.000 $) / 5.000 $) x 100 = %20

Bu, işletmenizin Ocak ayından Şubat ayına kadar %20 büyüdüğü anlamına geliyor.

Yıllık büyüme oranını, bileşik yıllık büyüme oranı (CAGR) formülünü kullanarak da hesaplayabilirsiniz. Bu formül, büyümenin birden fazla dönemdeki bileşik etkisini hesaba katar. CAGR formülü şu şekildedir:

Örneğin, işletmenizin Ocak 2022'de 5.000 $ ve Ocak 2023'te 7.500 $ satışları varsa, yıllık büyüme oranınız şu şekilde olacaktır:

CAGR = (($7.500 / $5.000) ^ (1 / 1)) - 1 CAGR = (1,5 ^ 1) - 1 = %50

Bu, işletmenizin Ocak 2022'den Ocak 2023'e kadar %50 büyüdüğü anlamına geliyor.

BCG Matrisi nasıl incelenir ve güncellenir?

Ürün portföyünüzdeki ve piyasa koşullarındaki değişiklikleri yansıtacak şekilde BCG matrisinizi düzenli olarak gözden geçirmeli ve güncellemelisiniz. Her bir ürün veya iş biriminin performansını ve potansiyelini zaman içinde izlemeli, strateji planlamanızı ve kaynak tahsisinizi buna göre ayarlamalısınız.

BCG matrisinizi gözden geçirmek ve güncellemek, ilerlemenizi ve sonuçlarınızı takip etmenize, yeni fırsatları ve zorlukları belirlemenize yardımcı olabilir. Gözden geçirme ve güncellemenize rehberlik etmek için aşağıdaki gibi bazı sorulardan yararlanabilirsiniz:

• Her bir ürün veya iş biriminin pazar payı ve büyüme oranı, BCG matrisine en son yerleştirdiğiniz zamandan bu yana nasıl değişti? Bu değişikliklerin nedenleri nelerdir?
• Her ürün veya iş birimi için stratejiler ve kaynak dağılımı nasıl işliyor? Bu eylemlerin sonuçları ve etkileri nelerdir?
• BCG matrisine son yerleştirdiğinizden bu yana piyasa koşulları ve rekabet ortamı nasıl değişti? Ürünleriniz veya iş birimleriniz için etkileri nelerdir?
• Hedefleriniz ve amaçlarınız BCG matrisine en son eklediğiniz zamandan bu yana nasıl değişti? Ürünleriniz veya iş birimleriniz için yeni öncelikler ve beklentiler neler?

Popüler markaların gerçek hayattaki BCG Matrisi örnekleri: Coca-Cola ve Apple

BCG matrisinin pratikte nasıl uygulanabileceğini göstermek için popüler markalara ve onların ürün veya hizmetlerine dair bazı örneklere bakalım.

Örnek 1: Coca-Cola

Coca-Cola, Fuse Tea'den Oasis'e, Lilt'ten Powerade'e kadar 500'den fazla meşrubat markasına sahip, dünyanın önde gelen hazır içecek şirketlerinden biridir. Ancak hiçbiri bilinirlik, gelir ve kâr açısından kola markasına yaklaşamamaktadır.

• Coca-Cola'nın yıldız ürünlerinden biri, yüksek büyüme oranına ve yüksek pazar payına sahip klasik kola'nın şekersiz versiyonu olan Coke Zero'dur. Kalorisiz kola tadını çıkarmak isteyen, sağlık bilincine sahip tüketiciler arasında popülerdir. Coke Zero, konumunu korumak ve rakiplerini geride bırakmak için sürekli yatırım gerektirmektedir.
• Coca-Cola'nın bir diğer yıldız ürünü ise, yüksek büyüme oranına ve yüksek pazar payına sahip, berrak limon aromalı bir meşrubat olan Sprite'dır. Dünya çapında yaygın olarak tüketilen Sprite, güçlü bir marka imajına sahiptir. Sprite ayrıca büyümesini ve pazar payını sürdürmek için sürekli yatırım gerektirmektedir.
• Coca-Cola'nın nakit kaynaklarından biri, klasik kolaların düşük kalorili bir versiyonu olan ve düşük büyüme oranına rağmen yüksek bir pazar payına sahip olan Diet Coke'tur. Sadık bir müşteri kitlesine sahip olan ve istikrarlı bir gelir ve kâr akışı sağlayan, Coca-Cola'nın en başarılı ürünlerinden biridir. Diet Coke, pazar payını korumak için fazla yatırım gerektirmez ve diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilir.
• Coca-Cola'nın soru işaretlerinden biri, göreceli pazar payı düşük ancak büyüme oranı yüksek olan portakal aromalı meşrubat Fanta. Avrupa ve Afrika gibi bazı bölgelerde popüler olmasına rağmen, Tango ve Mirinda gibi diğer markalarla sert bir rekabetle karşı karşıya. Fanta'nın pazar payını artırıp yıldız bir ürün haline gelmesi için daha fazla yatırıma ihtiyacı var.
• Coca-Cola'nın en zayıf yanlarından biri, düşük pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip diyet kola Tab'dır. 1963 yılında ilk diyet soda olarak piyasaya sürülmüş, ancak Diyet Kola'nın piyasaya sürülmesinden sonra popülerliğini kaybetmiştir. Tab, sadık hayranlardan oluşan niş bir pazara sahip olmasına rağmen çok fazla gelir veya kâr sağlamaz. Tab çok fazla yatırım gerektirmez, ancak aşamalı olarak kullanımdan kaldırılabilir veya satılabilir.

Örnek 2: Elma

Apple, tüketici elektroniği, yazılım ve çevrimiçi hizmetler tasarlayan, geliştiren ve satan küresel bir teknoloji şirketidir. iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods, Apple TV ve daha fazlası gibi yenilikçi ve yüksek kaliteli ürünleriyle tanınır.

Kaynak: https://www.edrawmax.com/article/apple-bcg-matrix-analysis.html

• Apple'ın yıldız ürünlerinden biri olan iPhone, yüksek büyüme oranına ve yüksek pazar payına sahip bir akıllı telefon. Apple'ın gelirinin ve kârının yarısından fazlasını oluşturan en popüler ürünü. iPhone, tasarımı, performansı, kamerası ve ekosistemiyle büyük beğeni topluyor. Liderliğini ve yenilikçiliğini sürdürebilmesi için sürekli yatırıma ihtiyaç duyuyor.
• Apple'ın bir diğer yıldız ürünü ise yüksek büyüme oranına ve yüksek pazar payına sahip bir tablet bilgisayar olan iPad'dir. Tablet pazarındaki baskın ürün olan iPad, iş, eğitim, eğlence ve yaratıcılık için çok yönlü ve güçlü bir cihazdır. iPad ayrıca, özelliklerini ve işlevselliğini geliştirmek için sürekli yatırım gerektirmektedir.
• Apple'ın nakit kaynaklarından biri, düşük büyüme oranına rağmen yüksek bir pazar payına sahip kişisel bilgisayar olan Mac'tir. Sadık ve seçkin bir müşteri kitlesine sahip olan Apple'ın en eski ürünlerinden biridir. Mac, kalitesi, güvenilirliği ve kullanıcı dostu yapısıyla bilinir. Pazar payını korumak için çok fazla yatırım gerektirmez ve diğer ürünlere fon sağlamak için kullanılabilir.
• Apple'ın soru işaretlerinden biri, göreceli olarak düşük bir pazar payına sahip ancak yüksek bir büyüme oranına sahip bir yayın cihazı ve hizmeti olan Apple TV'dir. Apple'ın en yeni ürünlerinden biri olan bu cihaz, orijinal ve özel film ve dizilerin yanı sıra diğer yayın platformlarına da erişim sunuyor. Apple için bir büyüme fırsatı sunan Apple TV'nin, pazar payını artırıp yıldız bir ürün haline gelmesi için daha fazla yatırıma ihtiyacı var.
• Apple'ın en zayıf noktalarından biri, göreceli pazar payı ve büyüme hızı düşük olan taşınabilir medya oynatıcısı iPod'dur. Bir zamanlar Apple'ın müzik endüstrisinde devrim yaratan en popüler ürünüydü, ancak akıllı telefonların ortaya çıkışıyla önemini yitirdi. iPod, nostaljik hayranlardan oluşan küçük bir pazara sahip olsa da çok fazla gelir veya kâr getirmiyor. iPod çok fazla yatırım gerektirmiyor, ancak üretimi durdurulabilir veya başka ürünlerle değiştirilebilir.

Bunlar, BCG matrisinin farklı markaları ve ürün veya hizmetlerini analiz etmek için nasıl kullanılabileceğine dair bazı örneklerdir. BCG matrisi, yöneticilerin mevcut portföylerini değerlendirmelerine ve nereye yatırım yapacakları, nereden elden çıkaracakları, nerede varlıklarını koruyacakları ve nerede yeni ürün veya hizmetler geliştirecekleri konusunda stratejik kararlar almalarına yardımcı olabilir.